プロスペクト理論をマーケティングの応用にも使えるようわかりやすく解説します

 

後藤です。

 

今回は「プロスペクト理論」について解説します。

 

プロスペクト(Prospect)とは、

 

  • 期待
  • 予想
  • 見通し

 

といった意味があります。

 

私が元々このプロスペクトという言葉を知ったのは、ある漫画からでした。

 

その漫画は、プロスペクト理論について解説もなくサラッと使われていましたが、日常ではあまり聞きなれない言葉ですよね。

 

私はプロスペクト理論という言葉を聞いたことがなかったのでいろいろ調べてみると、FXなどの投資でよく使われる言葉なので、普段投資をしている人には馴染みのある言葉かもしれません。

 

しかしこのプロスペクト理論は、実は私たちの日常でもかなり使われていることがわかりました。

 

そこで今回は、プロスペクト理論についての解説プラス、日常で使われている事例なども紹介しているので参考にしていただけたらと思います。

 

そもそもプロスペクト理論とは?実験を例に解説

 

プロスペクト理論とは、ダニエル・カーネマン(Daniel Kahneman)とエイモス・トヴェルスキー(Amos Tversky)という人物によって提唱された理論です。

 

「人間は利益を得る場面では確実に取れる利益を取り、リスクを前にするとその全てを回避しようとする傾向がある」

 

という行動心理の一つです。

 

これだけを聞いて、

 

「あ〜なるほどね!」

 

と納得するのは難しいですよね・・・。

 

わかりやすく解説すると、この「人間は利益を得る場面では確実に取れる利益を取り、リスクを前にするとその全てを回避しようとする傾向がある」という言葉を

 

  • 人間は利益を得る場面では確実に取れる利益を取り
  • リスクを前にするとその全てを回避しようとする傾向がある

 

の2つに分けて解説していきます。

 

人間は利益を得る場面では確実に取れる利益を取る

前半のこの部分は、例えばこんな実験をした時、人はどちらを選ぶか?という実験でした。

 

問1.以下の2つのクジがあります。どちらか必ず引いてください。

 

  1. クジを引けば必ず100万円無条件で必ずもらえるクジ
  2. クジを引いて当たりが出れば200万円もらえるが、ハズレがでたら何も貰えないクジ

 

この実験をカーネギーが行なった場合、ほぼ全ての人が1を選択したそうです。(私も1を選びます)

 

このことから、「利益を前にすれば、確実に利益をとる」ということがわかりました。

 

そして、次の実験です。

 

リスクを前にするとその全てを回避しようとする傾向がある

問2.あなたは現在、200万円の借金があります。以下の2つのクジがあるので、どちらか必ず引いてください。

 

  1. クジを引けば、無条件で借金が100万円減額されるクジ
  2. クジを引いて、当たりが出たら200万円減額で借金を完済できるが、ハズレが出たら何もないので、借金総額は200万円のままのクジ

 

この問2では、ほとんどの人が2を選択するという結果が出たそうです。

 

このことから人間には、「利益を前にすれば、確実に利益をとるが、リスクを前にすれば、その全てを回避しようとする傾向がある」という実験結果が出ました。

 

この行動心理のことを「プロスペクト理論」と言います。

 

宝くじを連番でまとめ買いする行動心理

例えば、宝くじを連番(番号が連続している10枚一口)でまとめ買いする方は問2の状態に近いのではないでしょうか。

宝くじを買った時点でリスクを負う↓

しかし、多く買うことで高額当選の可能性が上がる。さらに、実質のマイナスを減らすことができると考える

リスクを可能な限り回避しようとする

ついついまとめ買いをしてしまう

この行動心理はプロスペクト理論の実験結果と同じ行動心理です。

 

私の親が宝くじをよく買っていたのですが、バラではなく連番でいつも買っていたのを思い出しました。

 

宝くじを連番で買えば下一桁の300円は絶対に当たりますからね。

 

プロスペクト理論をギャンブルや投資で例えると

 

初めは倍率が低くても勝つ確率が高いゲームをします。ここでは、小さな倍率でも、確実に勝ちたいという心理が動くからです。

 

やがて、予想外に負け込んでいくとします。

 

すると、今度は倍率が小さくても勝てる確率が高いゲームより、倍率の高い一か八かのゲームをするようになります。

 

これは、”一刻も早く負けた分を取り返したい”という心理が働くからです。

 

この「損失をしたくない」という心理は、太古の時代の背景にあります。

 

太古の人たちは、苦労して獲った獲物(食料)を長期保存しておくことができませんでした。

 

しかも、次いつ獲物が獲れるかわからない状況なので、食料はとても貴重なものです。

 

このことから、太古の人は利益を獲得する可能性よりも、確実に損失を回避することの方が大事に感じていました。

 

遥か昔から、人はそのような習性があったんですね。

 

なので、ギャンブルや投資でコツコツ賭けてても、負けが続けば大きく一発勝負をするのは今ある損失を回避したいから、このような行動心理になります。

 

コンコルド効果との類似点

 

プロスペクト理論に類似した心理学で、「コンコルド効果」というものがあります。

 

コンコルド効果とは、事業が失敗とわかっていながらも、投資を辞めることが出来なかった超音速旅客機「コンコルド」に由来しています。

 

つまり、物事が失敗に終わると予想がついているにも関わらず、それまで投資した

 

  • お金
  • 時間
  • 労力

 

を取り返そうとして投資をやめれない心理のことです。

 

損失している状況にも関わらずリスクを取りに行くという点がプロスペクト効果と類似しています。

 

コンコルド効果、プロスペクト効果の2つの心理学を考えると、「損失する」という状況を演出することが出来れば、カスタマー心理を上手に付くことができ、マーケティングに応用できるので事例を見ていきましょう。

 

私も以前、「絶対に無駄だろう」と思っていた仕事も上司の指示でずっとやっていたことがありました。

 

数字だけの判断ではどうしても損失を回避したくなるものです。

 

しかし、現場の状況を何も知らなければ、続けることにより更に損失を招く可能性もありますのでぜひ、この心理は仕事に活かして下さい。

 

プロスペクト理論を応用したマーケティング事例

マーケティングイメージ画像

あなたは、

 

「FXや投資はしないからプロスペクト理論の行動心理はあまりわからない」

 

と思っていませんか?

 

実は、プロスペクト理論を活用したマーケティングは身近な所に溢れています。

 

しかも、殆どの方がついついサービスを利用したり、商品を購入した経験があると思いますので、いくつ化の事例を挙げていきます。

 

1.期間限定のキャンペーン

期間限定キャンペーンを開催していない業界は皆無と言っていいでしょう。

 

  • コンビニ
  • スーパー
  • 百貨店
  • 不動産
  • 携帯ショップ
  • スポーツジム

 

などなど、周りを見渡すだけでも沢山あります。

 

実はこれは、「期間中にサービスを利用・商品を購入しなくては」という”利益を得よう”という心理を突いてるんですね。

 

これは、最も身近に溢れているプロスペクト理論を活用したマーケティングです。

 

2.返金キャンペーン

テレビショッピングで紹介されている商品やサプリメントなど、「気に入らなければ全額返金保証」なんて言葉良く目にしますよね?

 

この、全額返金保証というフレーズを目にしたら、正直興味のない商品でもついつい購入したい・購入してしまったという方多いでしょう。

 

「最悪気にいらなかったら全額返金してくれるし」

 

というこれも利益を得ようとする心理を上手く感じさせて購入に繋げています。

 

私のところに問い合わせでたまに、

 

「稼げなければ全額返金される〇〇さんの商材を買ったんですが・・・」

 

と問い合わせがあります。

 

このフレーズに騙されて購入してしまったそうです。

 

問い合わせてもレスポンスが物凄く遅く、来た返事も「確認します」などで、あまりいい対応ではないみたいでした。

 

再現性のない情報商材の全額返金は、返金すら対応してくれない場合が殆どなので購入は辞めたほうがいいです。

 

もし、何か気になる情報商材があって、後藤に相談したい場合はこちらから連絡ください。

後藤に相談する

 

3.100人に1人、購入した商品が無料になります

イメージ画像

 

ショッピングモールなどで度々ある「100人に1人は、購入した商品が無料になる」などのキャンペーンもプロスペクト理論を応用したマーケティングの一つです。

 

「もしかしたら自分が無料になるかもしれない」

 

という思考が働くと、「当選した時にできるだけ無料になるように」と余分に商品を購入します。

 

キャンペーンで大勢の人がプロスペクト理論で余分に買った分が無料になった方の購入額を上回ればキャンペーンは成功です。

 

4.ポイントサービス

現在では様々なシーンで活用されているポイントサービスですが、ポイントには必ず期限があります。

 

そしてポイントの有効期限が近づくとメールやアプリの通知で期限を伝えます。

 

また、今日はポイント5倍デー、10倍デーなどもよく耳にします。

 

「ポイントを使わないともったいない」

「今日5倍デーなのに、物を買わないと損する」

 

と損失を回避しようと心理が動くので、買うつもりなかったけどポイントを消費するために、何かしら購入してしまう人もいるのではないでしょうか?

 

5.プロスペクト理論はコピーライティングのうちの一つ

コピーライティングとは、広告などに見る文章力のことで、見込み客の購買意欲を高めるライティング手法です。

 

コピーライティングには数多くの心理学が取り入れられています。

 

プロスペクト理論もそのうちの一つです。

 

主な活用法としては、「この商品を購入するとこんなメリットがあります」というアピールとは逆で、「この商品を購入しないとこんなデメリットがありますよ」と損失を煽ることで購買意欲を高める心理となっています。

 

例をあげると、「この化粧水に含まれる成分は、肌にツヤとハリを与えます」ではなく、

 

「この化粧品に含まれる成分が不足することで肌のツヤとハリが失われます」

 

後者がプロスペクト理論を応用したセールスコピーになり、「使用しないとこんなデメリットがありますよ」と訴えています。

 

コピーライティングについてはこちらの記事を参考にしてください。

 

【参考記事】

コピーライティングの本質とは?基礎から書き方まで徹底解説 

 

6.競合他社との比較

ビジネスにおいて自社と他社を比較するシーンはよくありますが、この際にプロスペクト理論を応用する場合は自社の優位性をアピールできます。

 

例えば自社、他社共に顧客満足度が90%だとした場合で考えましょう。

 

「アンケートの結果、自社の品質に90%以上のお客様が満足されていますが、他社では10%程度のお客様が他のサービスへと移っています」

 

いかがでしょう?どちらも同じ満足度なのに、伝え方が違うだけで印象がかなり変わります。

 

このようにプロスペクト理論を応用した比較方法は商談時でもちょっとしたアピールとして活用できるので覚えておきましょう。

 

プロスペクト理論をグラフ化した価値関数

 

実際の価値と心理的な価値の関係性を表したグラフがこちらになります。

 

参照価格画像

 

この価値関数グラフでは、例えば1万円(客観的数値)を得する心理的な価値(主観的数値)は2.5万円を損する心理的な価値と同等であると言われています。

 

感じる得と損の比率は、およそ1:2〜2.5だと言われているので理論上では次の2つの数字が同数になるということです。

 

  • A:100%の確率で1万円をもらう
  • B:50%の確率で4万円をもらう

 

数字で見ると本当に同數なのか?と考えてしまいますが、理論上あってます。

 

プロスペクト理論をマーケティングに応用する参照価格

 

消費・サービスの価格を考える時に、プロスペクト理論の価値関数グラフにある「参照価格」が一つの基準となります。

 

参照価格は「この商品は、だいたいこの価格が妥当だろう」という判断基準になる価格です。

 

私たち消費者は、一般的によく知られている商品・サービスであれば、明確な参照価格になりますし、逆によく知らない商品・サービスなら、参照価格はぼんやりしたものになります。

 

例えば、あなたが普段一杯300円のコーヒーを飲んでいるなら、500円のコーヒーは高く感じますし、100円のコーヒーなら安く感じると思います。

 

これは、明確な参照価格を知っているからこそ高い・安いの判断がしやすいのです。

 

一方、普段利用しない商品であったりサービスであれば価格が想像しにくく、高い・安いの判断もしずらくなります。

 

参照価格が基準になって損得の感覚が生まれる

参照価格を基準に、損得の感覚が生まれます。

 

例えば、セールなどで一時的に価格を下げた場合、消費者は「いつもより安く買えるので得した」という心理的価値プラスが働きます。

 

ところが、セールが終わり価格が元に戻ると、消費者の心理的価値は大きなマイナスに感じてしまい、「元の値段で買うのは損する」という気持ちが生まれます。

 

価格の決め方と紹介の仕方

よく知られている商品のセールを行う場合は、消費者の参考価格が低く変わらないようにコントロールすることがとても大切になってきます。

 

新しい商品やサービスの価格を決定する際は、商品・サービスの品質に見合った適切な参照価格を消費者の頭に認識させることが必要です。

 

なので、価格を高くしたければ、価格に見合った価値であることを消費者に十分に説明する必要があります。

 

金額の大きさによって損得の感覚は小さくなる

 

例えば、A店で見かけた8,000円で売っている商品が、近所のB店では5,000円でした。

 

この場合、多くの人はB店で購入すると思います。

 

「だって、隣で3,000円も違うなんて、A店で買ったら勿体無い」

 

あなたも、そうもうはずです。

 

しかし、これはどうでしょう?

 

A店では298,000円の商品が、B店では295,000円です。

 

これは先ほどの事例と比べると、わざわざB店で購入しようと思う人は少なくなります。

 

「3,000円くらいあまり変わらない」

 

と感じてしまうのです。

 

どちらも同じ3,000円なのに、扱う金額が大きくなると損得の感覚は麻痺してしまいます。

 

この感覚は、私も麻痺してしまう部分なのであなたも気をつけましょう。

 

扱う金額が大きくなるだけでお金の価値は何一つ変わりません。

 

まとめ

 

今回はプロスペクト理論について解説しました。

 

「人は得をするよりも損をしたくない想いの方が強い」というお話をさせていただきました。

 

「損したくない」という気持ちは、「一度手に入れていたものを失いたくない」という気持ちも生み出します。

 

これは保有効果と呼ばれますが、人はとにかく「損したくない、失いたくない」という気持ちが強いんですね。

 

なので、商品を紹介する際には、得をするアピールだけよりも、購入しないと損をするアピールを同時にすることで、見込み客の購入意欲を高めます。

 

何か相談、質問等あれば気軽に連絡ください。

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